Liken und kaufen!?

Mit Erfolg  – vor allem bei Kindern und Jugendlichen.

Viele Unternehmen setzen heute auf Influencer als Werbeträger statt auf TV-Spots oder Werbeanzeigen. Denn Influencer genießen meist das Vertrauen ihrer Follower und können Werbebotschaften gezielt an ihre jeweilige Zielgruppe transportieren. Und darauf springen vor allem Kinder und Jugendliche an. 

Risiko von Impulskäufen

Der Report „Social commerce“ von jugenschutz.net von Juli 2025 zeigt: Junge Nutzer werden in Social Media-Videos permanent zu Käufen animiert. Besonders beliebt sind Haul-Videos, in denen Influencer ihre Einkäufe präsentieren. Exklusive Angebote, Rabattaktionen oder Gewinnspiele verstärken den Kaufdruck. Oft lautet die Botschaft: Nur wer das Produkt besitzt, gehört dazu.

„Auch wenn Kinder meist nicht online kaufen können, regen sie Eltern oder Dritte an oder äußern gezielt ihre Wünsche“, erklärt Martin Heine, Direktor der Medienanstalt Sachsen-Anhalt und Mitglied der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM). Und eine Erhebung der Hochschule Darmstadt, der Universität Mannheim und des Fraunhofer ISI zeigt: Rund die Hälfte von über 1000 befragten Jugendlichen hat bereits ein Influencer-Produkt gekauft.

Werbung schwer erkennbar

Jugend- und Verbraucherschützer warnen vor Überkonsum, Schulden und Kaufsucht und fordern klare Regeln sowie eine einheitliche Kennzeichnungspflicht für werbliche Inhalte. Denn Werbung ist auf TikTok, YouTube und Co. nicht immer als solche erkennbar. „Influencer binden Hautpflege oder Mode spielerisch in ihre Videos ein. Das wirkt wie ein Tipp von Freunden, nicht wie Werbung“, so Heine. Eltern sollten ihre Kinder daher beim Medienkonsum begleiten, Werbung thematisieren und Inhalte kritisch hinterfragen. „Auch Schulen sollten praxisnah Medien- und Werbekompetenz vermitteln“, sagt Heine. Zudem müsse „die Politik auf Fehlentwicklungen reagieren und klare gesetzliche Vorgaben zum Jugendmedienschutz schaffen“.

Experten-Statement:

Martin Heine, Direktor der Medienanstalt Sachsen-Anhalt und Mitglied der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM)

„Influencer-Marketing ist für Kinder und Jugendliche besonders wirksam und gleichzeitig risikobehaftet, weil es die jungen Zielgruppen emotional und unbewusst anspricht und vor allem für Kinder oft nur schwer erkennbar ist. Dadurch steigt das Risiko von Impulskäufen, übermäßigem Konsum teurer Trendartikel oder digitaler Güter sowie psychischem Druck durch Vergleich und Statusdenken.

Eine im Auftrag der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) erstellte qualitative Untersuchung hat 43 problematische Werbeformen auf Social Media identifiziert – von Rabattcodes über Gewinnspiele bis hin zu subtil eingebetteten Produktempfehlungen. Diese Formate setzen Kinder oft unter Kaufdruck und nutzen ihre emotionale Bindung zu ihren Social-Media-Vorbildern gezielt aus.

Um junge Menschen vor manipulativen Werbeformen zu schützen, braucht es eine gemeinsame Verantwortung von Eltern, Schule, Politik und Plattformen. Es muss klar erkennbar sein, wann Inhalte kommerziell sind. Nur durch konsequente Aufsicht, Aufklärung und frühzeitige Medienbildung können Kinder lernen, Werbung kritisch zu hinterfragen und selbstbestimmt mit Konsumanreizen umzugehen.“